Wie Werbung mit Gehirnscans wirksamer gemacht wird

Kann man Menschen in einem Gehirnscanner einen Werbespot zeigen und dann sehen wie ihr Gehirn auf den Spot reagiert? Und anhand dieser Reaktion absehen wie wirksam der Werbespot ist? Und kann diese Reaktion repräsentativ sein für die allgemeine Bevölkerung, oder unterscheiden sich Ergebnisse von Fall zu Fall?

Einer neuen Studie von Forschern der Unversitäten von Michigan, Oregon & California zufolge ja.

Fokusgruppen wurden schon lange in der Werbung und für politische Kampagnen eingesetzt um herauszufinden, wie eine Werbekampagne bei der Zielgruppe ankommt. Das Problem mit Fokusgruppen ist jedoch, dass Menschen in Fokusgruppen oft andere Meinungen verkünden, als was sie dann tatsächlich im wirklichen Leben tun.

Wie ihr Gehirn jedoch auf eine Werbebotschaft reagiert – das ist unverfälscht.

Zum Beispiel wollen die Forscher diese Technologie einsetzen um eine Anti-Raucher-Kampagne wirksamer zu machen, und mehr Menschen vom Rauchen abhalten.

Natürlich werden auch Politiker und Unternehmen von dieser Technologie zunehmends Gebrauch machen, wenn sie sich als wirksam erweist.

Tatsächlich werden diese Methoden heute bereits eingesetzt, und das Thema “Neuromarketing” ist ein Schlagwort unserer Tage.

Zum Versuchsaufbau selbst:

Die Forscher wollten wissen welcher Anti-Raucher Werbespot am wirksamsten sein.

Dazu rekrutierten sie 31 Raucher, denen sie die drei Werbespots zeigten, während sie ihre Gehirnaktivität mit Scannern beobachteten.

Anschließend befragten sie die Raucher jeden Werbespot zu bewerten.

Die Raucher bewerteten die Spots in dieser Reihenfolge: B, A, C.

Ihr Gehirn zeigte jedoch dass C der wirksamste Werbespot sei – ihre Aussagen und die Reaktion ihres Gehirnes unterschied sich also.

Jetzt wird es interessant:

diese Werbespots wurden alle tatsächlich im Fernsehen ausgestrahlt. Und Werbespot C war derjenige, der die meisten Anrufen bei einer Hotline generiert hat – also der wirksamste.

Quelle: Small ‘neural focus groups’ predict anti-smoking ad campaign success (University of Michigan)

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